Jogos Olímpicos: entre a paixão e o potencial mercadológico

O esporte é considerado um dos fenômeno sócio-culturais de maior alcance e influência da história, podendo ser definido, em sua versão moderna, como um jogo estandardizado, com regras objetivamente estabelecidas e cujo objetivo principal é a vitória. Ainda que exista uma certa confusão no uso dos termos “jogo” e “esporte”, seus significados são diferentes. Enquanto o esporte traz um sentido organizacional e competitivo, o jogo pode ser visto como um fator lúdico de desenvolvimento humano, ligado muito mais ao ato de aprender e compartilhar experiências. Evoluímos ao longo da vida, brincando. É a partir do jogo que ensaiamos como lidar com o outro, as regras, a vitória, a frustração da derrota, as responsabilidades. Para o historiador Huizinga, destaque nos estudos da história da cultura e autor da obra “Homo ludens: o jogo como elemento de cultura”, o ato de jogar traz sentimentos de tensão e contentamento, medo e euforia, em um único evento localizado em um espaço-tempo que se diferencia da experiência cotidiana, o que o torna especial.

Orin Starn, antropólogo, professor da Duke Univesrity, autor do curso “Esporte e Sociedade” considera o esporte como um fenômeno moderno que herda do jogo sua natureza antropológica, universal e compartilhada, capaz de capturar a atenção plena e direciona-la ao momento presente; do que advém, certamente, seu potencial passional. Nos identificamos com o esporte, manifesto como jogo, porque crescemos e aprendemos o que é o mundo, quem somos e quem são outros, brincando ao longo da vida. Ou seja, já estamos mais do que familiarizados com o ato de jogar e, portanto, inevitavelmente condicionados à prática ou consumo de esporte. Acrescenta-se a esse fator, o imenso leque de possibilidades de modalidades à disposição (físicas e digitais), e temos, certamente, a fórmula para o sucesso do fenômeno esportivo na atualidade.

Atualmente, os Jogos Olímpicos, em suas versões Verão e Inverno, configuram-se o evento de maior influência e popularidade. De tradição que data da Antiguidade, os Jogos modernos, como hoje os conhecemos, nascidos em 1896, em Atenas, fazem parte da agenda de grande parte dos países do mundo.

Os Jogos de verão, disputados esse ano em Paris, contam com a participação de um número total de cerca de 10.500 atletas de 206 Confederações, disputando em mais de 40 diferentes modalidades. Nessa edição dos Jogos, a novidade fica por conta da inserção do Breakdance e da Canoagem slalom. Em Tokyo, tivemos a inserção de esportes como Skate, Surf e Escalada, modalidades que têm ganhado adeptos, tanto fãs como praticantes, no mundo todo. Outras modalidades estão na fila de espera para ingressarem oficialmente nos Jogos Olímpicos, no que se configura um longo processo que envolve padronização de regras e campeonatos nos países envolvidos, adesão ao programa anti-doping da WADA (World Anti-doping Agency), programa de popularização do esporte, entre outros.

Unindo patriotismo, espírito olímpico e histórias de superação, os Jogos configuram-se campo de extremo valor à comunicação de marcas apoiadoras. Seja através do a patrocínio direto do próprio evento; seja mediante o apoio a atletas e equipes convocadas. Ou ainda, mediante ações e campanhas que oportunamente evoquem o espirito olímpico.

Fundado em 1985, o TOP “The Olympic Partner Programme” é o nível mais elevado de envolvimento de marcas patrocinadoras com o evento, e garante direito de associação das marcas com os Jogos Olímpico e Paralímpicos, configurando-se em oportunidade de Marketing global. As marcas que fazem parte do programa nesse ciclo olímpico são: ABInBev (Corona zero álcool), Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e VISA. Um hall de empresas, como se pode notar, que não possuem relação direta com a prática esportiva mas que, por patrocinarem o evento e ações relacionadas, podem beneficiar-se da popularidade dos Jogos, usando-os como estratégia de comunicação para o alcance de novos e mais variados públicos. Aqui não se trata apenas do objetivo de aumentar o volume de vendas mas, sobretudo, de ampliar a proposta de valor da marca, ao promover esportes e atletas, representando as mais variadas bandeiras, dos respectivos países e também de suas próprias causas.

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