4 anos da Casa Natura Musical – referência de impacto em cultura e Branded Entertainment

Desde a sua inauguração, em 11 de maio de 2017, a Casa Natura Musical se propõe a ser mais do que uma casa de shows, atuando como um equipamento cultural que celebra a pluralidade da música brasileira e amplifica as vozes de artistas, coletivos e movimentos de todo o país, conectando fãs e artistas por meio da sua programação física e produção de conteúdo virtual.

Empreendimento dos sócios Paulinho Rosa (Canto da Ema), Edgard Radesca (Bourbon Street) e Vanessa da Mata, a Casa Natura Musical completa, em maio de 2021, quatro anos de atividade, mais uma vez longe dos palcos, mas trabalhando muito para continuar conectando artistas e públicos.  Desde 2017, a Casa realizou mais de 400 shows que reuniram 500 artistas e um público estimado em mais de 150 mil pessoas. A partir de março de 2020, também promoveu mais de 160 lives, reunindo mais de 250 artistas de Estados como Minas Gerais, Acre, Bahia, Roraima, Pernambuco, Rio de Janeiro, São Paulo e o Distrito Federal, entre muitos outros.

O espaço nasceu com uma vocação de branded entertainment, uma plataforma contínua de experiências e conteúdos a partir da música, que conecta vozes de artistas e movimentos culturais com propósito das marcas parceiras. Desde sua criação, a Casa Natura Musical  é patrocinada pela Natura, ligado ao Natura Musical, plataforma de cultura da marca Natura.

“Procuramos desenvolver uma plataforma que, a longo prazo, fosse capaz de construir um sólido legado para a música brasileira. A partir do Edital, fomos expandindo a plataforma Natura Musical para explorar outras experiências com a música, a partir da criação de parcerias, eventos, conteúdos próprios, a Casa Natura Musical e ações de comunicação, que geram engajamento, identificação e mobilização de público a partir da conexão com posicionamento e causas da marca”, diz Fernanda Paiva, head de cultural branding e responsável pela plataforma.

“A parceria com a Casa Natura Musical foi pensada em cada detalhe: do naming à arquitetura, dos pilares de curadoria e programação até a experiência com os produtos e discursos da marca, do impacto no mercado de cultura ao conteúdo digital, tudo é construído tendo como premissa a interpretação cultural e artística da essência da marca.  Buscamos continuamente tornar nossas experiências a cada ano mais plurais, inclusivas e relevantes , para a cultura e para as pessoas”, complementa.

Os pilares da Casa Natura Musical

Em São Paulo, a Casa Natura Musical se tornou uma vitrine permanente da música brasileira, um laboratório de curadoria, experiência e conteúdo. “Claro que quando falamos de uma casa de shows também falamos de celebração, encontros, emoção, memória e muita experiência de marca. Mas a Casa, como equipamento cultural, é um território de conexão e diálogo onde a Natura também expande seu posicionamento e suas causas. A gente não fala com consumidor, mas fala com pessoas. É sobre encontrar paixões, vínculos e bandeiras em comum, é sobre humanidade. É baseado no real, no que faz sentido, no que conecta o ser humano”, diz Suyanne Keidel, diretora-executiva do espaço.

O relacionamento do espaço com a plataforma Natura Musical vai muito além do valor do investimento e se refere a construção de uma grande parceria e sinergia de projetos que tem a música e a cultura como agentes de transformação e impacto positivo, seja por meio de shows ou da atuação nos canais de digitais com a criação de conteúdos.

“Entendemos que um dos papéis fundamentais da cultura é atuar no imaginário de quem a consome, promovendo valores, abrindo diálogos, quebrando muros.  É essencial que neste país multicultural, com dimensões continentais que formam tantos ‘Brasis’, cada vez mais os espaços de cultura tragam artistas e personalidades que defendam pautas como inclusão racial, diversidade de gênero, acessibilidade, sustentabilidade,  e que se posicionem frente às transformações necessárias para um mundo igualitário”, diz a curadora e coordenadora artística da Casa, Michelly Mury, sobre alguns dos parâmetros do espaço para recepção de artistas e criação de novos projetos.

Um dos objetivos centrais da Casa é fazer curadoria com relevância e significado, o que requer estudo, discussão, contexto, coerência e propósito. Para isso, a equipe opera um trabalho de questionamento sobre o que está pulsando na sociedade, o que tensiona e como a marca pode contribuir para promover mudança. “Entendendo que o público ao nosso redor é cada vez mais interseccional e plural, nossa equipe de planejamento e curadoria musical conecta artistas e suas trajetórias com discussões e comportamentos emergentes”, conta Suyanne.

“Enxergar a cultura como uma ferramenta para a transformação da sociedade é abrir espaços de diálogo, fazer pontes e criar novas conexões. Um caminho é a co-criação com artistas e produtores e com as comunidades”, aponta Fernanda Paiva, Head de Cultural Branding do Natura Musical.

 As pautas trabalhadas tanto no palco físico quanto virtual fazem um grande panorama de obras que abordam a diversidade e riqueza musical do Brasil em ritmos, gêneros e estilos musicais enquanto refletem sobre temas  como autocuidado, diversidade, igualdade racial, direito das mulheres e meio ambiente. Essas escolhas são de grande coerência com os pilares da Natura, que é a relação do indivíduo consigo mesmo, com o outro, com a natureza e com o todo. Algumas lideranças representativas dessas frentes que já participaram da programação online da Casa são os líderes indígenas e ambientalista Ailton Krenak e Sônia Guajajara, além da ambientalista Angela Mendes, filha de Chico Mendes.

A curadoria de shows e conteúdos da Casa se associam também à pluralidade de vozes, movimentos, gerações e gêneros que já passaram pelo seu espaço físico. Alguns dos destaques ao longo desses anos são Dona Onete, Linn da Quebrada, Lia de Itamaracá, Alceu Valença, Margareth Menezes, Maria Rita, Luedji Luna, Gal Costa, Emicida, Baco Exu do Blues, João Bosco, Duda Beat, Liniker, Johnny Hooker, Clarice Falcão, Mestrinho, Silva, Rubel e Jorge Drexler, artista uruguaio e nome de destaque na música mundial.

A Casa ficou conhecida por trazer para os palcos o que existe de mais diverso, inovador e relevante na música brasileira, além de também ter realizado lançamento de documentários de música, debates e festas especiais. Alguns exemplos são O Fervo, noite de lançamento do documentário de mesmo nome dirigido por Adriana Couto e que capta bastidores de um show do grupo As Baías (antiga As Bahias e a Cozinha Mineira), Tássia Reis e Liniker; o show gratuito e a céu aberto FILHXSENETXS, que reuniu Mahal Pita, Rico Dalasam e outros artistas negros com conexões ancestrais e artísticas com a Bahia e o Brasil afrodiaspórico; o lançamento do livro Quem Tem Medo do Feminismo Negro?, da filósofa Djamila Ribeiro; o show de Nego Bala seguido da exibição do documentário Da Boca do Lixo e duas ballrooms que reuniram performers, atrações musicais, batalhas de dança e mesas de debate sobre a cultura voguing. O painel de LED na fachada do espaço também abrigou exposições de artes visuais, criando diálogos entre a música e outras linguagens artísticas.  

Por realizar e promover  eventos  que se relacionam com temáticas ligadas à diversidade de gênero e corpos, a Casa recebeu, em 2020, o Selo Municipal de Direitos Humanos e Diversidade, um distintivo por incluir em suas diretrizes, propostas artísticas e canais de comunicação a diversidade e inclusão LGBTQIA+.

Parcerias de marcas

 Além dos canais digitais em 2020, pela primeira vez a Casa Natura Musical levou seu palco para a televisão e, em parceria com a Zoe Films, se transforma na curadora da 4ª temporada do MINIDocs, série exibida nas emissoras Arte1 e TV Cultura e hospedada no Youtube. Nela, artistas realizam apresentações musicais e dão entrevistas sobre suas carreiras. Além da curadoria, os onze episódios foram gravados no espaço físico da Casa.

A estreia do programa, que aconteceu em setembro de 2020, recebeu Tim Bernardes. Ainda se apresentaram Doralyce, Luê, Jadsa, Alice Caymmi, Rico Dalasam, Maria Beraldo, Pedro Viáfora, Bia Ferreira, Marcia Castro e Nicolas Krassik. O espaço também trabalhou em ações conjuntas com outras marcas a fim de ampliar a rede de parceiros com sinergia de propósito com a Natura e a Casa Natura Musical.

“Temos parceiros como a Heineken, a Azul Linhas Aéreas e a mais recente parceria com o  Descomplica, start-up que inaugurou no ano passado a Faculdade Descomplica. Juntos, criamos um projeto chamado Seguindo a Canção, que propõe ao público a imersão em conversas entre artistas mediados por um professor, com conteúdo que une aprendizado e fruição artística. O objetivo é ampliar repertórios, contando vivências, histórias e unindo curadoria musical, cultura e educação. Não existe desenvolvimento social sem arte e cultura”, diz Suyanne. Até o momento, participaram do projeto MC Tha, Leci Brandão, Liniker, Zélia Duncan, MC Carol de Niteroi, KL Jay, Tássia Reis, Xande de Pilares, Chico Cesar e Letrux.

 Reforço de conteúdo digital

Em março de 2020,  quando a pandemia do novo coronavírus se agravou no Brasil, mais de 30 shows presenciais precisaram ser adiados por tempo indeterminado. O adiamento dos shows não significou, no entanto, uma pausa no trabalho. Ao contrário: acarretou numa acentuação da presença do espaço no ambiente online, com lives, divulgação de conteúdos nos canais de comunicação e de novos projetos online.

Além das 160 lives, a Casa desdobrou sua produção digital em editorias semanais, quinzenais e mensais. Alguns dos exemplos são o Capa do Disco, entrevistas com artistas e designers sobre o processo criativo da produção de capas de CDs; o Giro, editoria quinzenal composta por um vídeo que reúne acontecimentos de destaque da música; o Artista Indica Artista, em que nomes variados da música contam sobre o que andam ouvindo por meio de um vídeo curto; playlists semanais baseadas em diversos assuntos e publicações de homenagens e lembranças de datas comemorativas, forma de preservar a memória da cultura brasileira por meio das redes da Casa.

Algumas das homenagens realizadas foram uma série de encontros virtuais dedicados à memória de Dona Ivone Lara em lives com artistas e jornalistas especializados na história da cantora; série de debates entre artistas africanos de países que falam em português em comemoração à Semana da Língua Portuguesa, uma playlist sobre Visibilidade Lésbica composta por músicas criadas e interpretadas por mulheres LGBTQ+ e lives informativas sobre assuntos como a cultura ballroom e a obra de Baden Powell.

Nesse período, as redes da Casa tiveram aumento superior a 30%, com alto engajamento e alcance de público – antes de São Paulo, Grande São Paulo e Rio de Janeiro e, em seguida, de qualquer lugar do Brasil e do mundo. Durante as lives, os acessos internacionais aumentaram e foram citados pelos próprios artistas, que destacaram mensagens vindas de uma audiência de Portugal, França, México, Venezuela e Argentina, entre outros.

Ainda sem uma data definida para o retorno ao espaço presencial, a Casa continua apostando no poder de conexão da música, mesmo que digitalmente. A programação está disponível por meio de suas  redes sociais e pelo site www.casanaturamusical.com.br.