Uso de palavra negativa em título aumenta em 2,3% a taxa de clique em notícias

O uso de palavras com teor negativo nos títulos de notícias publicadas online aumenta a probabilidade de que as pessoas cliquem para ler o texto inteiro, enquanto palavras com tom positivo têm efeito contrário, diminuindo o interesse dos leitores.

A conclusão, que vem de um estudo feito por pesquisadores americanos e europeus, dá mais peso à hipótese de que a negatividade acaba impulsionando a audiência na internet.

Detalhes da análise foram publicados no último dia 16 no periódico especializado Nature Human Behaviour. O trabalho teve como principais autores Jay Van Bavel, do Departamento de Psicologia da Universidade de Nova York (Estados Unidos), e Stefan Feuerriegel, da Escola de Administração da Universidade Ludwig Maximilian de Munique (Alemanha).

O efeito identificado por Bavel, Feuerriegel e seus colegas é relativamente modesto: eles estimam que cada uma das palavras com significado negativo aumente em 2,3% a taxa de cliques num título de notícia –ou seja, a chance de que, após ver apenas o título, o internauta clique nele para ler o texto. Já cada uma das palavras com tom positivo faz diminuir em 1% a taxa de cliques.

Os pontos fortes e fracos da pesquisa estão ligados ao banco de dados que os estudiosos utilizaram. Trata-se de um conjunto de 105 mil variantes de títulos de notícias publicados pelo site Upworthy.com, considerado um pioneiro do “clickbait” -em inglês, algo como “isca de clique”. Ou seja, são títulos pensados para atrair ao máximo a curiosidade do leitor para que clique nelas, e não necessariamente tão voltados ao conteúdo jornalístico.

Além de as técnicas do Upworthy terem influenciado amplamente outros sites, um detalhe que faz do portal um excelente alvo para análises sobre o comportamento online é o fato de que seus editores costumavam testar o tempo todo qual tipo de título era mais atraente para seus visitantes.

Os editores produziam até 25 versões diferentes de um título para a mesma reportagem e conduziam testes randomizados com padrão duplo-cego. Ou seja, elas realizavam uma exposição aleatória das diferentes versões, sem que nem os jornalistas nem os leitores soubessem qual título seria exposto, e verificavam quais recebiam mais cliques. Em tese, isso seria uma forma bastante confiável de medir o que atrai a atenção das pessoas online.

Um último detalhe é que o Upworthy tinha como meta editorial dar destaque às “boas notícias”, abordagem diferente dos padrões editoriais tradicionais dos meios de comunicação e que poderia até diminuir vieses inconscientes em favor de notícias negativas que chamam a atenção do público.
Os especialistas analisaram o texto das mais de 100 mil variantes de títulos no banco de dados do Upworthy usando bancos de dados que classificam automaticamente as palavras usadas em “caixas” emocionalmente negativas ou positivas.

Um exemplo de duas abordagens diferentes para a mesma notícia são os títulos: “UAU: a Suprema Corte fez com que milhões de nós ficássemos muito, muito felizes” (viés positivo) e “Daqui a dez anos, vamos olhar para trás e morrer de vergonha que esse negócio existiu” (viés negativo).

Ambos os títulos falavam da anulação de uma lei estadual da Califórnia que proibia o casamento de pessoas do mesmo sexo. A linguagem parece brega se comparada à de jornais tradicionais, mas fazia sucesso entre o público online americano na década passada e passou a influenciar toda a cultura do “clickbait”.

A análise automatizada dos textos mostrou que o Upworthy até usava mais palavras com teor positivo (2,83% das palavras dos títulos, contra 2,62% classificadas como tendo tom negativo), mas ainda assim os títulos com mais “negatividade” tendiam a ser ligeiramente mais clicados pelos leitores.

Tentando classificar as emoções transmitidas pelas palavras de forma mais específica, a equipe observou ainda que palavras associadas à ideia de tristeza tendem a aumentar ligeiramente a taxa de cliques, enquanto às ligadas a alegria ou medo diminuem ligeiramente essa frequência. Já as que estão associadas à raiva não parecem ter efeito significativo.

Os pesquisadores comentam ainda que o padrão parece ser diferente do que se vê em compartilhamentos de notícias, situação na qual fatores como medo e raiva parecem ser mais importantes. Uma possibilidade é que, ao compartilhar algo, a pessoa tende a reforçar seu sentimento de pertença a um grupo ou sua necessidade de marcar posição online, o que não é necessário nas leituras que ela faz de forma privada na internet.