Abercrombie & Fitch sofre em tempos de culto à diversidade

Uma das marcas mais desejadas pelos jovens nos anos 2000, a Abercrombie & Fitch voltou aos holofotes. Depois de cair no gosto dos consumidores com suas camisetas estampadas e, posteriormente, amargar escândalos envolvendo falta de diversidade e até mesmo acusações de racismo, a história da companhia foi parar nas telas de streaming com o documentário Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda, da Netflix.

Apesar de ser uma marca centenária, criada em 1892, a história da empresa americana ganhou novos contornos entre os anos de 1990 e o início dos anos 2000. Por trás dessa guinada, há um nome: Mike Jeffries, que liderou a companhia para o sucesso e, também, para alguns escândalos.

O antigo CEO disseminou a ideia de um estilo desejado pelos jovens, que foi reproduzido em larga escala em todas as unidades da varejista. “No momento de ascensão da companhia, eles souberam definir bem essa imagem: de jovem, branco e feliz, que fazia com que o público-alvo se inspirasse e quisesse se vestir do mesmo jeito”, analisa o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.

O sucesso da operação foi além da A&F. Após a abertura de capital na Bolsa americana, em 1996, a companhia lançou duas marcas secundárias, a linha infantil Abercrombie Kids e a Hollister, inspirada nos jovens surfistas da Califórnia.

Com o crescimento da marca, as lojas físicas viraram sensação. Além das fotos dos corpos atléticos que estampavam as sacolas de compras, a companhia também mantinha homens sem camisa que se ofereciam para ser fotografados lado a lado dos clientes nas unidades.

No Brasil, a marca também fez sucesso, apesar de nunca ter mantido operação por aqui. No País, ter uma camiseta de estampa A&F era sinal de status. Sem desembarcar no País, a presença Abercrombie & Fitch no Brasil foi possível por meio de pequenos revendedores, que importavam as peças, e pelos turistas que traziam o produto de viagens.

PADRÃO – No entanto, a opção pelo estilo “homogêneo” em suas campanhas – sem diversidade nos corpos e rostos -, que inicialmente ajudou a impulsionar o sucesso da marca, depois acabou virando um problema para o negócio. No documentário, antigos funcionários, modelos e ativistas denunciam casos de discriminação, que motivaram processos na Justiça americana. Após a crise de imagem e a saída de Jeffries, em 2015, o valor de mercado da varejista, que era de US$ 4,5 bilhões, caiu a US$ 1,6 bilhão.

Entre os fatores para a queda da Abercrombie estão as redes sociais e uma mudança geracional. Na internet, grupos de jovens, estigmatizados pelo próprio ex-presidente da marca, iniciaram um boicote. “Essa geração que cresce com a voz amplificada pelas redes sociais não aceita mais esse tipo de comportamento e reage com mais facilidade”, diz a diretora de diversidade e inclusão da VMLY&R, Valerya Borges. “Hoje, o público se permite escolher com quem ele quer se relacionar. É igual na vida: ninguém quer estar perto de gente preconceituosa”.