Washington Olivetto e Paolinelli, breves reflexões sobre um encontro entre gigantes

No começo de 2017, na expectativa de tentar atrair um dos maiores publicitários da História para trabalhar a imagem projetada pela agricultura brasileira, estivemos no escritório de Washington Olivetto, em São Paulo. O endereço da reunião foi cercado de muitos cuidados. Desde seu sequestro, em 2001, Washington Olivetto tratava questões de segurança de forma muito cautelosa.

Um clima de cordialidade quase fraternal foi instalado de pronto, antes mesmo que o cafezinho fosse servido. No primeiro contato ficou muito claro que a simplicidade, humildade e o rito acolhedor eram marcas profundas na atitude de ambos.

Paolinelli abriu a conversa com o questionamento sobre  o contraste entre as entregas que a agricultura havia feito ao Brasil e a dificuldade resiliente de se trabalhar a sua imagem diante da sociedade, no País e fora dele.

Olivetto fez primeiro algumas considerações sobre o que acreditava ser o eixo de sucesso de qualquer campanha publicitária: tem que atender aos objetivos da marca; tem que ser adequada à mídia na qual é veiculada; “e tem que virar papo de botequim, tem que entrar na cultura, na vida das pessoas”.

Parece simples e óbvio. E é. O ensinamento, de profundas repercussões, provavelmente marcou a visão do Ministro: é preciso haver uma conexão entre o discurso de venda de qualquer produto e a sociedade. Daí porque a proposta dos Polos Demonstrativos evoluiu a partir dos propósitos da transparência e da credibilidade proporcionada pela aferição confiável.

Para mim, o papo representou um sublime encantamento. No mesmo ano conseguimos realizar no CNPq, com o apoio de Evaldo Vilela, o  primeiro Seminário do Brasil ( e seguramente um dos primeiros em todo o mundo) sobre o tema: “Diálogo entre o Agro a Ciência e Sociedade”.

Mas, ao ser provocado se poderia contribuir diretamente com o propósito do Fórum do Futuro, Olivetto foi respondeu:

– Todas as vezes que tentei trabalhar a imagem da agricultura esbarrei no problema da representatividade. Nunca existe um interesse unificado. Simplesmente, não consegui.

O momento é triste, mas nos permite jogar uma luz sobre o significado histórico e estratégico do Seminário Fórum do Futuro-Noruega, voltado para a promoção do diálogo entre o Agro Sustentável brasileiro e a sociedade escandinava. Pela primeira vez ousamos ir além do mercado, falar fora da bolha. Ou, na síntese de outra genialidade, Dominique Wolton, “comunicar é negociar”.

E só estamos conseguindo concretizar esse sonho porque visionários como Cesar Souza acreditaram na receita deixada por Alysson/Olivetto e porque temos o Paulo Romano como coautor da História e testemunha viva desse legado.

O Fórum do Futuro levará a Oslo algumas das mais sólidas lideranças da Ciência e do empreendedorismo sustentável do Brasil, mas com o cuidado de conclamar pela empatia. Não vamos chutar a porta de ninguém impondo a nossa numerologia. Temos a convicção de que a única alternativa para enfrentarmos este momento complexo é a parceria, a visão colaborativa, transparente e orientada pelo interesse maior da humanidade.

O celular emprestou ao consumidor final a condição de “decision makers”. A Ciência e os Negócios precisam encarar essa nova realidade como uma oportunidade. Sabemos que o passado só retorna como farsa. Bem-vindo a uma nova Era.

Algumas frases clássicas de Olivetto ajudam a construir um novo “mindset” para os desafios desta quadra do Século XXI:

“Toda publicidade é uma intromissão. E o mínimo que um intrometido deve ser é charmoso e bem-educado”.

“O cartão é mais importante do que as flores. Dois rapazes parecidos podem mandar flores iguais para uma mesma moça, mas certamente faz mais sucesso quem escreve o melhor cartão”.

“É bem melhor ser coautor de coisas brilhantes do que autor solitário de coisas medíocres”.

“Uma das grandes coisas que impedem, muitas vezes, de se fazer coisas brilhantes é o medo e a busca excessiva de segurança”.

“Mas difícil do que ter uma grande ideia é reconhecer uma. Especialmente se for de outra pessoa”.

Fernando Barros

Fernando é Jornalista e Diretor-Executivo do Instituto Fórum do Futuro.