Quando a crise se torna uma estratégia de marca

Em geral, crises estão associadas a prejuízo, desgaste de imagem e perda de mercado. Ainda assim, alguns casos mostram que um revés também pode abrir espaço para a inovação. A diferença está na capacidade de interpretar o contexto e reagir com agilidade, transformando um problema em uma narrativa capaz de gerar identificação e repercussão.

A Levi’s foi protagonista de um caso recente durante a Copa do Mundo de 2026. A marca foi obrigada a ocultar seu nome no Levi’s Stadium, na Califórnia. Pelas regras da FIFA, estádios que tenham marcas em seus nomes são obrigados a esconder os logotipos e são “rebatizados” durante o evento. O Levi’s Stadium, por exemplo, foi chamado de “San Francisco Stadium” para a edição da Copa deste ano.

O que parecia apenas uma exigência contratual ganhou outra leitura quando a empresa levou a imagem do estádio “censurado” para suas redes sociais e incorporou a restrição à própria comunicação. Em pouco tempo, o episódio passou a ser comentado por especialistas, consumidores e público geral, e a tentativa de apagar a marca ampliou sua visibilidade.

O episódio remete ao chamado “Efeito Streisand”, expressão usada para descrever situações em que a tentativa de esconder uma informação desperta ainda mais interesse por ela. No universo das marcas, esse fenômeno evidencia uma mudança importante. O controle absoluto da comunicação perdeu espaço para a capacidade de interpretar acontecimentos e responder a eles com criatividade e consistência.

Quando a criatividade muda a narrativa

A Levi’s não foi a primeira empresa a transformar um imprevisto em oportunidade. Em 2013, durante o apagão que interrompeu o Super Bowl, a Oreo tomou a iniciativa, em poucos minutos publicou a frase “You can still dunk in the dark”. Sem recorrer a uma grande produção, a marca aproveitou um acontecimento que mobilizava milhões de espectadores e criou um dos cases mais emblemáticos de marketing em tempo real.

Casos como esses mostram que a criatividade não nasce da improvisação. Ela é consequência de marcas que conhecem seu posicionamento, têm autonomia para decidir rapidamente e conseguem adaptar a comunicação sem perder coerência. Em um cenário de exposição permanente, essa capacidade passou a ser um diferencial competitivo.

A reputação também se constrói nas crises

Os dados confirmam essa mudança. O Edelman Trust Barometer 2024 consolida a confiança como um pilar indispensável na tomada de decisão do consumidor brasileiro, colocando-a no mesmo patamar de outras exigências práticas, sendo que 92% julgam confiança, reputação e atendimento ao cliente como fatores decisivos.

Já a Sprout Social indica que os consumidores valorizam cada vez mais a transparência, especialmente nas redes sociais, onde as respostas das empresas são acompanhadas e compartilhadas em tempo real. De acordo com o relatório, 73% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos que garantam total transparência.

Isso não significa que toda crise possa ser transformada em campanha. Há situações que exigem reparação e discrição. Tentar esconder um problema, porém, raramente reduz seus efeitos e tende a ampliar o desgaste. Uma resposta transparente e alinhada ao posicionamento da marca costuma gerar resultados mais consistentes do que o silêncio ou a negação.

O caso da Levi’s ilustra esse movimento. A empresa não questionou as regras impostas pela FIFA nem tentou contorná-las, mas transformou uma limitação em oportunidade de comunicação, reforçando sua personalidade de marca sem ultrapassar os limites estabelecidos.

Em um mercado saturado por disputas de atenção e excesso de narrativas semelhantes, as empresas que se destacam não são necessariamente as que evitam crises, mas as que conseguem responder a elas com inteligência, rapidez, verdade e autenticidade.

Rodrigo Freitas

Rodrigo é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.