Por que as empresas apostam cada vez mais em experiências

Há alguns anos, quando uma empresa ou marca investia recursos em um evento, o retorno girava principalmente em torno de audiência, exposição e mídia espontânea. Atualmente, embora essas métricas ainda continuem importantes, o crescente interesse por ativações, hospitalidade, eventos próprios e naming rights mostra que as organizações passaram a buscar algo ainda mais valioso, o relacionamento.

Essa mudança não aconteceu por acaso. Em um cenário em que a visibilidade pode ser conquistada por caminhos diferentes, cresce a necessidade de criar experiências capazes de aproximar as organizações dos seus clientes, parceiros e consumidores de forma mais verdadeira. A exposição segue relevante, mas não ocupa sozinha o centro das estratégias.

A transformação também tem a ver com o comportamento dos consumidores. As pessoas passaram a valorizar mais interações que tragam significado, conveniência e alguma identificação com seus interesses. Empresas que conseguem criar espaços de convivência, troca e proximidade tendem a construir relações mais duradouras do que aquelas que apenas empilham mensagens.

Da exposição à conexão

A estratégia do uso de naming rights ajuda a enxergar bem essa mudança. Quando uma empresa ou marca empresta seu nome a uma arena, estádio ou competição, ela passa a se associada a momentos que despertam emoção, criam memória e conectam diferentes públicos em uma mesma experiência.

O Nubank Parque, antigo Allianz Parque, é hoje um dos exemplos mais conhecidos e emblemáticos do país. Ao longo do ano, a arena recebe jogos de futebol, shows nacionais e internacionais, eventos corporativos e ações de relacionamento. A marca aparece em diversos contextos e amplia sua conexão com públicos distintos. O mesmo acontece na Neo Química Arena e em outros empreendimentos que transformaram espaços físicos em plataformas permanentes de relacionamento.

O GP Prometeon, realizado em maio deste ano no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, ajuda a entender esse movimento. A corrida funcionou como ponto de partida de uma proposta mais ampla. Clientes, parceiros e convidados participaram de uma programação voltada ao networking, à troca de experiências e à geração de oportunidades de negócios.

Entre os presentes esteve o ex-jogador Amoroso, cuja trajetória no futebol brasileiro e europeu ajudou a dar mais peso ao encontro. A presença de nomes conhecidos, em geral, reforça esse tipo de iniciativa e torna a experiência ainda mais marcante para quem participa.

O mesmo raciocínio vale para grandes festivais de música. Eventos como o Rock in Rio e o The Town atraem não só pelo tamanho do público, mas pela chance de participar de momentos que já têm significado para quem está ali. Quando existe coerência entre marca, evento e público, os resultados tendem a ser mais consistentes e duradouros.

O valor de estar na memória

Os resultados ajudam a explicar por que esse modelo vem ganhando espaço. A pesquisa EventTrack, uma das principais referências internacionais em marketing experiencial, mostra que 91% dos consumidores passam a ter uma percepção mais positiva de uma marca depois de participar de uma experiência promovida por ela. O estudo também indica que 85% ficam mais propensos a adquirir produtos ou serviços depois desse contato direto.

Mas esses números contam só parte da história. Relações de confiança raramente nascem de uma única campanha ou mensagem. Elas vão se formando ao longo do tempo, a partir de experiências sucessivas e da forma como as marcas aparecem na vida dos seus públicos.

Também chama atenção a valorização dos encontros e experiências presenciais. Em um cotidiano cada vez mais mediado por telas, esses momentos de convivência ganharam um peso diferente. Não por acaso, empresas e marcas vêm olhando para eventos de forma mais estratégica, enxergando nesses ambientes uma oportunidade de fortalecer reputação, relacionamento e negócios ao mesmo tempo.

O avanço das experiências não representa o fim da publicidade tradicional, bem como dos modelos clássicos de patrocínio. O que mudou foi a expectativa das empresas em relação ao resultado desses investimentos. Os grandes festivais de música, a expansão dos naming rights e o crescimento das ativações corporativas apontam na mesma direção. O retorno esperado já não se resume ao alcance de uma ação. Ele está cada vez mais ligado à capacidade de criar proximidade, fortalecer vínculos e gerar percepção positiva.

No mercado atual, reputação e confiança continuam entre os ativos mais difíceis de construir. Não surpreende que experiências, ativações e eventos tenham assumido um papel cada vez mais estratégico. O que está em jogo não é só estar presente nesses ambientes, mas transformar encontros em relações e momentos em valor que permanece.

Rodrigo Freitas

Rodrigo é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.