Natura se consolida como marca apoiadora da causa LGBTQIA+

Levantamento do noticiário brasileiro sobre as atividades das 100 maiores empresas brasileiras associadas à agenda da inclusão LGBTQIA+, realizado pelo Integridade ESG, mostrou que os setores de cosméticos, de saúde, de tecnologia, bancário e o de telefonia estão na frente. A pesquisa se refere ao ano de 2023 e mapeou as notícias publicadas em 550 veículos, ao longo desse período. O top 5 do ranking, iniciando-se pela empresa com maior pontuação, é constituído por Natura, Dasa, Mercado Livre, Banco do Brasil e TIM.

Para Kaká Rodrigues, cofundadora da consultoria Div.A Diversidade Agora!, os segmentos que lideram o ranking refletem uma diversidade de abordagens e estratégias para promover a inclusão LGBTQIA+. “São todas empresas referências, não apenas no seu setor, e com grande potencial de liderar uma retomada nas ações e investimentos em DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), arrefecidos nos últimos anos”, avalia.

Com uma estratégia marcada por campanhas veiculadas nas redes, retratando casais homossexuais, a Natura lidera a lista com posição consolidada ao longo dos últimos anos. Ao enfrentar numerosas críticas e fortes protestos contra seus posicionamentos, desde 2019, teve sua marca reforçada junto a esse público. Exemplo foi a reação à campanha de lançamento da linha #ColeçãoDoAmor (2019), quando a hashtag #BoicoteNatura ficou entre os Trending Topics das redes. Outra estratégia da líder de cosméticos é lançar embalagens e portfólio pensando em todos os gêneros, aliando o produto em si à campanha midiática pela inclusão.

Já a rede de diagnósticos Dasa aparece como segunda colocada com uma estratégia focada no âmbito corporativo, marcando presença em editorias e veículos ligados a economia e negócios. Como área dedicada a medidas de diversidade e inclusão, que inclui diversidade LGBTQIAP+, também possui comitê específico e grupos de afinidade, que estimulam e apoiam iniciativas internas, engajando as lideranças em torno do tema. A Dasa também compõe frentes, como o Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIAP+ e a Rede Empresarial de Inclusão Social. Nas redes, o grupo investe fortemente em posicionamento pela diversidade no LinkedIn.

“A liderança da Natura não é surpreendente, dado seu histórico de campanhas inclusivas e inovadoras. A empresa tem sido consistente em suas ações, enfrentando críticas e mantendo seu posicionamento firme, o que reforça sua credibilidade e compromisso com a causa. A presença da Dasa em segundo lugar pode ser uma surpresa para alguns, dado que o setor de diagnósticos não é tradicionalmente associado a campanhas de visibilidade LGBTQIA+. No entanto, isso mostra que a inclusão pode e deve ser promovida em todos os setores”, afirma Rodrigues.

O maior e-commerce da América Latina, o Mercado Livre, por sua vez, terceiro colocado, não se limita às ações afirmativas no ambiente virtual. Além de realizar campanhas em formato digital, patrocina diretamente paradas do orgulho gay, com apoio a trio elétrico que leva seu nome. A marca também promoveu, no mundo real, a iniciativa Loja do Orgulho, em parceria com marcas comprometidas na causa. Uma de suas campanhas, a Mais uma Voz, traz a participação de artistas de renome, como Pablo Vittar, aumentando o engajamento em torno do tema.

Entre os bancos, o destaque ficou por conta do Banco do Brasil, que, em 2023, retomou o investimento nas ações ligadas à causa, após quatro anos de distanciamento, e empossou sua primeira presidente mulher e assumidamente LGBT, Tarciana Medeiros. Entre suas iniciativas recentes, estão a criação da campanha “LGBTQIA+ Cidadania”, juntamente com o Governo Federal, o patrocínio a paradas LGBT, o lançamento de um cartão para clientes trans e a criação de um Conselho Consultivo de Diversidade, Equidade e Inclusão.

Já a operadora de telefonia TIM aposta suas fichas na cultura, no ambiente digital e na própria logo, que ganhou novos elementos com as bandeiras do movimento ao longo de campanhas, lançadas em aplicativos de música para celular. A empresa de origem italiana ainda lançou um app especialmente criado para reunir vagas de emprego voltadas para profissionais LGBTI+. Patrocinadora de paradas gay, a Tim muda sua marca a cada edição, como símbolo de empresa inclusiva.

Na visão de Rodrigues, a visibilidade midiática e as ações corporativas em prol da inclusão LGBTQIA+ são sinais positivos de progresso. “No entanto, é importante que essas iniciativas sejam acompanhadas de planejamento estratégico de DEI, políticas internas robustas e de um compromisso genuíno – especialmente da liderança – com a diversidade e a inclusão”. Ela aponta a continuidade e a autenticidade dessas ações como fatores essenciais para que a inclusão se torne uma realidade duradoura e não apenas uma jogada de marketing.

Por fim, Rodrigues defende como ponto fundamental para avançar nessa temática que as empresas continuem a ouvir e a envolver a comunidade LGBTQIA+ em suas decisões e campanhas, garantindo que suas ações sejam representativas e impactantes. “A colaboração com organizações e lideranças da comunidade pode fortalecer ainda mais essas iniciativas, promovendo um ambiente de respeito e igualdade para todas as pessoas”, ressalta Rodrigues.

Diversidade e saúde mental

“A agenda de diversidade, equidade inclusão e a pauta LGBTQIA+ é tema altamente relevante para a saúde mental, uma vez que um ambiente diverso e inclusivo é elemento básico para a constituição da segurança psicológica”, explica o CEO do Instituto Philos Org, Carlos Assis. Segundo ele, tal condição se estabelece na dinâmica das relações. “Ela se dá quando os membros de uma equipe são acolhidos e sentem que não serão punidos, humilhados ou preteridos por serem o que quiserem ser, no exercício de sua liberdade existencial”, resume Assis.

Em seus estudos sobre as melhores práticas na promoção da Saúde Mental nas maiores empresas do Brasil, Assis diz ter notado que a agenda de diversidade, equidade, inclusão e a pauta LGBTQIA+ têm sido cada vez mais valorizados. No entanto, ele avalia que as ações das empresas, em sua maioria, têm se limitado a campanhas de comunicação e adoção de grupos de afinidade e que ainda há muito a ser feito.

“A segurança psicológica depende da cultura organizacional e da atitude das lideranças. Acredito que devemos ampliar o pensamento destes líderes por meio de programas de formação que possam inspirá-los de dentro para fora, utilizando conceitos da Psicologia, da Filosofia e da Arte. É preciso criar um ambiente onde as pessoas possam realmente ser o que quiserem ser, evitando vieses inconscientes e desenvolvendo a cultura organizacional”, afirma Assis.

Ranking completo: