LEGO: quando a marca vale mais do que o produto

Quando falamos em construção de marca, poucas empresas representam tão bem esse conceito quanto a LEGO. A fabricante dinamarquesa tornou-se referência mundial não apenas pelos seus tradicionais blocos de montar, mas principalmente pela força da identidade construída ao longo de décadas.

O aspecto mais interessante é que as patentes relacionadas aos famosos blocos expiraram há muitos anos. Isso significa que outras empresas podem fabricar produtos semelhantes sem infringir os direitos de patente da LEGO. Ainda assim, a companhia continua ocupando posição de liderança global. A explicação está no valor da marca.

Ao longo do tempo, a LEGO associou seu nome a atributos como qualidade, criatividade, inovação e entretenimento educativo. Quando um consumidor escolhe um produto da marca, ele não está adquirindo apenas peças de plástico. Está comprando confiança e uma experiência construída por décadas de investimento em reputação.

Proteger a reputação é proteger o negócio

Nos últimos anos, a empresa participou de diversas disputas envolvendo o uso indevido de sua identidade visual e de sua reputação comercial. Essas ações demonstram que a proteção de um negócio não termina quando o certificado de registro é concedido. Na verdade, o trabalho de proteção começa justamente a partir desse momento.

Empresas de todos os portes podem aprender com essa estratégia. Muitos empresários concentram seus esforços apenas no desenvolvimento de produtos e serviços, deixando a marca em segundo plano. Entretanto, em mercados altamente competitivos, a diferenciação muitas vezes não ocorre pelo produto em si, mas pela confiança que a marca transmite.

Atualmente, é comum encontrar empresas cujo principal patrimônio não está em máquinas, equipamentos ou imóveis, mas sim em ativos intangíveis. Em muitos casos, a marca representa parcela significativa do valor do negócio.

O registro é apenas o primeiro passo

Por esse motivo, organizações que desejam crescer de forma sustentável precisam compreender que a proteção marcária é um investimento estratégico e não apenas uma obrigação legal.

Registrar a marca é apenas o primeiro passo. Também é importante monitorar constantemente o mercado, acompanhar novos pedidos de registro semelhantes e agir rapidamente diante de possíveis infrações. Uma marca protegida adequadamente torna-se um patrimônio capaz de gerar valor por décadas.

Luisa Caldas

Especialista em propriedade intelectual e agente de transformação na valorização do conhecimento. Atualmente, é colunista da editoria Valor Intelectual no portal ABCdoABC. Atua como empresária e palestrante, com 26 anos de experiência na área. É pós-graduada em Propriedade Intelectual pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). Responsável por mais de 10 mil marcas registradas e mais de 2 mil patentes no Brasil e no exterior. Sócia da Uniellas Marcas e Patentes e presidente do Instituto de Tecnologia e Inovação do Grande ABC.