Disputas de marcas na internet começam nas buscas

Imagine que um cliente procure sua empresa na internet e encontre primeiro o anúncio de um concorrente. O anúncio aparece porque o concorrente comprou, como palavra-chave, o nome da sua marca. O cliente clica, chega a outro site e talvez nem perceba que mudou de fornecedor. Essa situação mostra como uma disputa de marcas pode acontecer sem que ninguém copie uma embalagem ou coloque um nome alheio na fachada.

O ambiente digital multiplicou os pontos de contato entre empresas e consumidores. Resultados de busca, anúncios, nomes de perfis, endereços de sites, páginas de marketplaces e descrições de produtos podem influenciar a decisão de compra. Por isso, proteger uma marca exige olhar para a forma como ela é usada e encontrada na prática. Um registro arquivado e esquecido não mostra, sozinho, o que acontece nas buscas feitas pelos clientes todos os dias.

Palavras-chave também podem gerar conflito

O Superior Tribunal de Justiça examinou a compra de palavras-chave correspondentes à marca ou ao nome empresarial de concorrente em links patrocinados. Em seu entendimento, a prática pode configurar concorrência desleal quando, entre outros elementos, as empresas atuam no mesmo ramo, oferecem produtos ou serviços semelhantes e o uso é capaz de prejudicar as funções da marca. Isso não transforma toda aparição de um concorrente nos resultados de busca em infração: os fatos concretos precisam ser avaliados.

Para quem dirige uma empresa, a primeira providência é conhecer sua presença digital. Pesquise periodicamente o nome do negócio, suas variações e os produtos pelos quais é conhecido. Observe anúncios, perfis e páginas que possam causar confusão. Se encontrar algo suspeito, registre o que apareceu, onde apareceu e quando. Uma captura isolada pode ajudar, mas informações sobre a página, o anúncio e seu contexto tornam a análise mais útil.

A reação também deve ser proporcional. Há situações que podem ser resolvidas com contato formal, correção de anúncio ou pedido à plataforma. Outras exigem medidas administrativas ou judiciais. Antes de acusar um terceiro de violação, é fundamental confirmar a titularidade da marca, a abrangência dos direitos e a relação entre as atividades das empresas. Uma resposta precipitada pode criar um conflito maior do que o problema inicial.

Proteção da marca continua depois do registro

O cuidado vale igualmente para quem anuncia. Comprar termos relacionados ao mercado é uma prática comum de publicidade. Porém, uma campanha que usa a reputação de outro negócio para atrair clientes merece revisão. A equipe de marketing precisa saber quais palavras-chave estão sendo compradas, como os anúncios aparecem e para onde conduzem o consumidor. Terceirizar a campanha não elimina a necessidade de supervisão.

As disputas atuais mostram que o valor da marca está ligado à capacidade de ser encontrada e reconhecida corretamente. Quando o consumidor procura uma empresa, deve conseguir identificá-la sem confusão. Para preservar essa relação, empresários, profissionais de marketing e especialistas em propriedade intelectual precisam conversar antes que uma campanha seja publicada — e manter essa conversa depois que ela entra no ar.

Luisa Caldas

Especialista em propriedade intelectual e agente de transformação na valorização do conhecimento. Atualmente, é colunista da editoria Valor Intelectual no portal ABCdoABC. Atua como empresária e palestrante, com 26 anos de experiência na área. É pós-graduada em Propriedade Intelectual pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). Responsável por mais de 10 mil marcas registradas e mais de 2 mil patentes no Brasil e no exterior. Sócia da Uniellas Marcas e Patentes e presidente do Instituto de Tecnologia e Inovação do Grande ABC.