Da Copa ao Reclame Aqui: quando o público redefine a comunicação

Poucos imaginariam que a eliminação precoce da Seleção Brasileira de Futebol, na Copa do Mundo de 2026, poderia terminar em reclamações registradas no Reclame Aqui. A plataforma, conhecida por intermediar problemas entre consumidores, marcas e empresas, foi utilizada por torcedores para demonstrar insatisfação com a campanha do Brasil durante o torneio. Apesar da situação ser curiosa, o episódio revela uma mudança de paradigma na maneira como os públicos se relacionam com marcas, instituições e organizações.

O comportamento dos torcedores mostra que os stakeholders não estão mais limitados aos canais criados pelas empresas ou instituições. Quando desejam manifestar uma opinião, cobrar uma resposta ou compartilhar uma frustração, utilizam os espaços que consideram mais adequados.

Durante muito tempo, a comunicação das marcas esteve concentrada em campanhas publicitárias, ações de marketing, relacionamento com a imprensa e administração dos canais proprietários. Esses elementos continuam importantes, mas já não são suficientes para determinar a reputação de uma organização ou marca. A percepção do público é formada pela soma de experiências que acontecem em diferentes momentos da jornada.

Uma marca pode investir em uma grande campanha, mas será avaliada também pela qualidade do atendimento, por sua resposta, ou pela falta dela em uma reclamação, pelas ações em momentos de crise, além da coerência entre o discurso apresentado e a prática, ou seja, a reputação não nasce apenas daquilo que a empresa comunica, mas principalmente da percepção dos seus públicos.

A experiência se tornou parte da comunicação

É nesse cenário que os pontos de contato ganharam relevância estratégica. Cada interação representa uma oportunidade de fortalecer ou enfraquecer a relação com os stakeholders. Uma resposta rápida e bem conduzida pode transformar uma experiência negativa em uma demonstração de cuidado. Da mesma forma, uma comunicação inadequada tende a ampliar um problema que poderia ser resolvido com diálogo.

A Pesquisa sobre Experiência do Cliente da PwC de 2025, revelou que mais da metade dos consumidores (52%) afirma que deixou de usar ou comprar de uma marca porque teve uma experiência ruim com seus produtos ou serviços, enquanto quase um terço (29%) parou devido a uma experiência de atendimento ruim, seja on-line ou presencial. O levantamento reforça que o consumidor não avalia apenas o produto ou serviço, mas todo o relacionamento construído ao redor da marca e as interações realizadas ao longo da jornada.

Esse cenário exige uma mudança de mentalidade das empresas. A comunicação não pode ser vista apenas como a produção de mensagens ou como a divulgação de campanhas. Ela precisa estar presente em toda a jornada de relacionamento, envolvendo áreas como atendimento, marketing, vendas, comunicação corporativa e liderança.

O consumidor não enxerga estruturas internas ou divisões entre os departamentos. Para ele, todos os contatos fazem parte da mesma experiência com a marca. Uma resposta no canal de atendimento, um post nas redes sociais ou a postura empregada diante de uma crise contribuem para formar a percepção.

Confiança é resultado de consistência

Outro ponto importante revelado pelo episódio no Reclame Aqui é o peso das emoções na construção da reputação. Pessoas criam vínculos com marcas e instituições, desenvolvem expectativas e reagem quando percebem uma diferença entre o esperado e o recebido. O comportamento não acontece apenas no esporte, mas está presente em praticamente todos os segmentos.

A principal lição do caso envolvendo torcedores e a plataforma é que as marcas precisam compreender melhor o ambiente em que estão inseridas. Não existe mais uma separação clara entre comunicação, relacionamento e reputação, uma vez que tudo está conectado.

Em uma realidade na qual qualquer pessoa pode compartilhar uma experiência e alcançar milhares de outras em poucos minutos, cada ponto de contato ganha importância. As marcas que entenderem essa dinâmica terão mais condições de construir relações sólidas e duradouras.

O caso que começou como uma manifestação inesperada de torcedores reforça uma ideia simples, toda interação comunica, e muitas vezes, a imagem de uma marca é definida não pela mensagem propagada, mas pela experiência que ela proporciona.

Rodrigo Freitas

Rodrigo é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.