Heinz se desculpa e retira do ar propagandas acusadas de reforçar preconceitos raciais

A marca de ketchup Heinz teve de se desculpar duas vezes nos últimos dias por anúncios veiculados no exterior acusados de reforçar estereótipos negativos associados à população negra. Após receber duras críticas, as campanhas foram retiradas do ar.

Uma delas, da VML, promovia molhos tamanho “família” da marca no Reino Unido e teve painéis espalhados pelo metrô de Londres, mas foi criticada por perpetuar a imagem de que pais negros são ausentes.

A foto do anúncio mostra jovens recém-casados comendo macarrão ao lado dos pais do noivo (ambos brancos), mas apenas com a mãe da noiva, uma mulher negra.

“Acredite ou não, mulheres negras também têm pais”, escreveu em seu perfil no X o escritor e jornalista do The Guardian Nels Abbey, autor de “Think Like a White Man” (Pense como um Homem Branco, em tradução livre) ao comentar a propaganda.

Após receber uma série de postagens negativas nas redes sociais, a marca se desculpou pela propaganda.

“Entendemos como esse anúncio pode ter perpetuado estereótipos negativos de forma não intencional. Oferecemos nossas mais profundas desculpas e continuaremos a ouvir, aprender e melhorar para evitar que isso aconteça novamente.”

O comercial do casamento não foi o único a causar embaraço para a marca, fundada em 1869, nos últimos dias.

Acompanhada da frase “It Ha-Ha-Has to be Heinz” (Um jogo de palavras que imita uma risada), a campanha do escritório Gut para o Halloween faz referência ao personagem Coringa, que ganhou recentemente um novo filme, estrelado por Joaquin Phoenix e Lady Gaga.

A série de anúncios da marca destaca um consumidor com os lábios cobertos de ketchup, imitando o sorriso do vilão. A campanha “Smiles” foi veiculada em diferentes mercados, como Alemanha, Espanha, França, Itália, Países Baixos e Reino Unido.

“Essa experiência confusa de ter ketchup espalhado pelo rosto foi a maneira perfeita de se conectar com consumidores globais. Estamos orgulhosos de que o primeiro trabalho da Gut New York eleve uma marca tão icônica, misturando o atemporal e o oportuno”, disse o diretor de criação da agência, ao lançar a campanha.

Um dos retratos, que mostra um homem negro com um sorriso largo coberto de ketchup, provocou intenso debate ao ser associado ao “blackface” – prática hoje considerada racista em que atores brancos pintavam o rosto com tinta escura para interpretar pessoas negras.

Segundo as críticas, a prática vai além da pintura da pele, ao associar comportamentos e características físicas (como grandes lábios vermelhos) exagerados à população negra e reforçar estereótipos negativos para ridicularizá-la.

“Como é que ainda podem faltar equipes com diversidade e bagagem cultural para que a semiótica das imagens seja examinada antes que elas ganhem o mundo?”, questionou o diretor criativo da agência Annex88 Andre Gray, em seu perfil no LinkedIn.

“Os negros foram caracterizados, estereotipados e desumanizados muito antes do Coringa, e com muito mais frequência do que o Coringa. A ironia é que a figura negra, com seus lábios vermelhos exagerados, está literalmente ao lado de um palhaço.”

Ao site especializado Ad Age, a controladora Kraft Heinz também se desculpou por essa campanha, que foi mantida apenas com modelos brancos.

“Sendo uma empresa obcecada pelo consumidor, estamos ouvindo e aprendendo ativamente, e sinceramente pedimos desculpas por qualquer ofensa causada por nossa recente campanha ‘Smiles’”, diz a empresa.

“Embora a intenção fosse ressoar um momento atual da cultura pop, reconhecemos que isso não justifica a dor que pode ter causado. Melhoramos. Estamos trabalhando para retirar o anúncio do ar imediatamente”, complementou.